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一方面，消费者结构正在趋于年轻化，90后、95后成消费主力军，使美妆行业由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。

另一方面，越来越多男性加入美妆消费的阵营，男士化妆品市场份额快速增长。

随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，美妆行业的营销手段也在与时俱进。

目前，与明星IP合作已经成为美妆企业引入流量直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有微博、微信、淘宝直播、小红书、抖音、快手等各个平台上的KOL。

值得一提的是，随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，以高性价比著称，更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。

资金和规模是目前制约国货美妆发展的主要因素。

我国美妆代工企业经过多年发展，已经积累了世界**的供应链能力，但形成自主研发、生产到品牌营销闭环的企业还很少。

国货美妆行业中虽然有栋方股份、诺斯贝尔这样曾挂牌新三板的企业，但受资本寒冬影响，2017年开始，美妆行业获得融资项目逐渐变少但投融资金额开始增大。

今年以来国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前，融资金额也集中在千万级别。

部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。

随着国民经济持续增长及**对本土文化的大力扶持，国货美妆已经成为美妆行业的重要赛道之一。

国货美妆行业目前还未出现全国性的垄断品牌，但随着国货美妆品牌的持续发力，行业已经进入发展的快车道。

下面我们一起看看国产美妆趋势洞察，彩妆/护肤/洗护市场发生了哪些变化？

不同品类的美妆发展趋势

1

彩妆

在消费升级的大潮下，低单价的彩妆彩品已经成为知名品牌的率先突破口。

而作为彩妆消费者的入门单品，口红是彩妆中热度很高的单品，也往往是各大品牌打开市场的重点品类。

****早已看中我国巨大的口红消费市场。

比如，以“星辰口红”形成现象级美妆的圣罗兰美妆已经在我国成为十亿俱乐部会员，而且正在将我国发展成其品牌在全球很大的市场。

作为彩妆入门单品，国货美妆在口红上的发力也显而易见。

去年有靠跨界“出圈”的故宫口红，今年有被李佳琦带火的花西子雕花口红，都一度被赋予“国货之光”的称呼。

以花西子为例，在种草平台小红书上，花西子目前的粉丝有8.1万，获赞与收藏4万；相比之下，同样以口红作为主打单品的圣罗兰美妆的粉丝有8.6万，获赞与收藏仅有2840。

从反馈来看，对于线上消费者来说，兼具平价和美貌的国货口红已经对****产生了一定的冲击力。

不过，花西子目前还没有公开披露融资消息，这也是目前现象级国货美妆所面临的困境：后继实力能否跟上。如果没有后续发力，靠话题+推广带动的消费者很难成为品牌的忠实客户。

除口红外，眼影、腮红等进阶彩妆单品已经进入热度的第二梯队，我国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。

但是和口红面临的情况一样，虽然经常会有现象级单品横空出世，但后续的资金支持和品牌运营很难跟上。

而且，彩妆盘、眼影盘等单品因其配色等特殊需求，与****同质化现象严重。

主打**“平价替代”的单品，经常会被扣上“抄袭”的帽子。

事实上，彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈，知名品牌如兰蔻、香奈儿、*等依旧占据行业的头部市场。

国货美妆目前的主要竞争赛道仍停留在追求“性价比”。

如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度，让消费者认可国货美妆，而不仅仅将其视为“替代品”，将是整个行业接下来需要面对的问题。

2

护肤品

相比彩妆的低门槛，具有美白、抗皱等功效的护肤品往往以其核心成分作为品牌主打。

比如保洁集团知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera？活细胞酵母精华。

而国货护肤品中，与中草药结合、或与医院等机构联合研制的药妆品牌已经成为风头正盛的新兴赛道。

在已有多年历史的国货品牌中，百雀羚和自然堂一直紧贴“取材自然”的理念。

比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜马拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草护肤”为主力宣传点，并且与上海中医药大学基础医学院长期合作。

此外，部分关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比的消费者，则在近两年带动了基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的国货美妆品牌。

国货护肤品赛道核心成分的比拼成为各品牌取胜的关键。

行业目前仍处于中早期状态，以研发为主导的行业竞争将是未来一段时间的常态。此外，有医院背书的药妆品牌风头正盛，但药品与化妆品的界限常被一些企业用打擦边球的方式宣传，亟需相关法律法规的进一步监管。

3

面膜

随着“悦己经济”的兴起和明星、KOL的宣传，面膜占护肤品市场的份额逐年增长，已成为护肤品市场中非常重要的品类，在所有面部护肤品中，面膜的销量和零售额都位居榜首。

受益于早期的化妆品代工模式，国的面膜生产商已经得到快速发展。

其中主打面膜产品的诺斯贝尔颇为人熟知，日产面膜可达到400万片，一度挂牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收购。

但诺斯贝尔并没有自主品牌，而是服务于屈臣氏、资生堂、妮维雅、爱茉莉太平洋、联合利华、伽蓝集团、御家汇、上海家化、上海悦目、美丽日记、TST等客户。

值得一提的是，从2018年起，作为医美辅助护理产品的“械”字号医用面膜，正在成为资本新的关注点。

医美面膜别称“医用冷敷贴”或“医用敷料”，属于**二类医疗器械，不同于普通面膜的“妆”字号，而医美面膜属于“械”字号，从生产上就必须严格按照**医疗器械标准生产，具有成分公开，无菌生产，致敏率低的优点，通常是医院或者****院的医生开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用，它的主要功效是修复愈合皮肤创伤。

随着消费者对于产品功效的追求逐渐提升，医美面膜从2018年开始就进入行业发展的快车道，目前已经有多家药企布局医美面膜领域。

药企涉足医美面膜领域具有天然的优势，首先医美面膜的生产批号需要取得“械”字号；其次，有药企背书也让医美面膜的**性更容易被消费者认可。

但是我国面膜产品普及率相比日韩仍有一定的差距，行业仍处于扩张阶段。

特别是新兴的医美面膜市场，还未出现具有垄断地位的全国性品牌。

国货美妆的未来

化妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉，进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。

国货美妆正在告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

国货美妆在消费者心中已经开始有了明显的转型。

随着与医疗、人工智能等代表高端科学技术的赛道的跨界合作，国货美妆正在摆脱“价低、质差”的刻板印象，向高端族群渗透。

通过H5页面互动，或通过AR技术线上试色等新的方式正在成为国产美妆引流+破局的关键。

不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，而且通过线上试色也可以帮助品牌很好地向下沉市场扩张。

值得一提的是，虽然线上购物已经是年轻消费者的主要消费途径之一，但美妆产品由于其特异性，线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地。

在国内电商平台大发展的初期，欧莱雅等**美妆巨头线上运营迟缓，给了国货美妆崛起的机会。

但随着美妆巨头逐渐觉醒，也更加注重线上运营和流量市场，加之电商平台的流量成本在逐渐攀升，从线上起家的国产美妆品牌也开始试水线下。

如玛丽黛佳已经成为入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

未来全渠道融合将成为化妆品龙头企业的标配。

国货美妆如何与****在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。

同时，面对线下门店的同质化竞争，如何以全新的玩法攻克线下渠道，将更多线上会员向线下导流，也是许多国货美妆品牌要面临的挑战。

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