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我国香水市场近年存在不容忽视的高速增长，正有一批刚起步不久的本土香水品牌，以亲民价与本土故事，期待抢占**香水品牌尚未抢占的市场空白。

上海——“很多品牌出过桂花味道的香氛，其中我觉得还原得很像国人记忆里的江南金秋的，就是五朵里的桂，”一位美妆博主在微博上写下了这样一段描述。

2017年出生的品牌五朵里（Uttori），在香水圈内已经挺出名。擅长表现与我国植物有关的意象，并推出含笑、兰花、蜡梅、松柏五种香水。类似的还有布兰克、Aromag等品牌，它们不再满足于香水市场快速复刻的趋势，而是努力强调品牌的原创和个性化表达。

香水进入我国不过短短数十年，尽管习惯使用香水的国人仍算少数，但随着人均可支配消费能力的提高和口味复杂化，香水香氛市场在近年收获了高增长率。根据小众香水奖项发起人、香评人颂元的说法，我国香水的年销售额在300到500亿元之间。

根据商品属性和商业模式，目前高端香水品牌可分为“商业香水”和“小众香水”两大类。前者通常是以时装和皮革产品为主业的的设计师品牌，后者将香水作为入门级产品销售，如Chanel、Christian 香水。

更注重艺术性，以个人表现力和香味为核心的“小众香水”是以香料的创新，**的工艺和独特的风格立身，如很早的利基品牌Les Artisans Parfumers和Annick Goutal。

国外小众香水的兴起，恰好填补了商用香水的市场空白。20世纪70年代末至80年代，在新的**资本和结构的影响下，娇兰、兰蔻等众多传统香水品牌将精力和资本集中在营销策略上，忽视了创意表达。消费者厌倦了这样一种“无灵魂香水”，被个性色彩浓厚的小众品牌所吸引。

然而不久，香奈儿、*等各大品牌意识到了这一点，并专注于开发数量有限的手工定制沙龙香水系列，于是“小众”的概念再次商业化。

但小众香水在我国，却走出了自己独有的发展路径。

气味与个人的记忆和情绪密切相关。本土新品牌试图创造能勾起我国消费者的生活场景和家乡记忆。”同样是桂花的香味，（类似于*）云南丹桂等作品，融合了很多西方人对云南和我国的想象，所以会加入茶香。

但对我们国人来说，可能是在秋天，当我们外出时，我们可以被清香的桂花树包围的很纯粹的花香，”五朵里品牌合伙人李乐解释说。

定价位于中端区间的五朵里，脱胎于创办10年的小众精品香水品牌浮香堂。“五朵里是浮香堂希望能更加商业化运作而诞生的，”李乐说，他认为我国香水必然随着国潮的兴起进入新阶段，“无论是香调还是产品概念上，我国香水更需要原创，而不是对西方香水的仿造，这样才能走出一条属于自己的道路。”

本土香水品牌时光馥、Barrio、五朵里、冰希黎、浮香堂、空白的产品

不少新创香水品牌由于规模还小，大部分都是网上销售，并在实体渠道上与零售合作伙伴合作。还有像RE调香室这样的香水品牌，注重传播铺展大量的实体渠道，目前已在全国开设门店100多家。

品牌创始人孙淼于2014年创立了香水品牌，并以所谓的“轻沙龙”概念将其引入市场，灵感来源于竹林七贤、桃花源记或“阳台上的女作家”等故事。

以香水为核心的本土香水品牌正在迅速拓展产品线，五朵里或RE调香室都将产品延伸至护肤品和香氛蜡烛。后者甚至延伸到护发喷雾和口红的范畴。

孙淼创办的Modern Bath Art新香氛洗护品牌，在上海开设了一家实体店，以印象派绘画为灵感，销售“珍珠幻境”身体乳、“小丑与橙”沐浴露等产品。

小众消费尤其迎合了年轻时代的消费追求，他们希望看到“去中心化”，不同于七八十年代人们害怕与众不同而被孤立的心理。颂元认为，未来小众香水可能会变成“现在的口红市场。我们算过一个人（拥有比较）舒服的香水数量是6支左右。”

颂元相信，小众品类会是整个香水市场的增长引擎，而像Jo Malone London或Diptyque这些海外主流小众品牌在我国实现了超过****的增长，预计还将保持3到5年。

在2019年，Jo Malone London正式进入天猫并开设独立门店，Miller Harris和Byredo在上海开店，Editions de Parfums Frederic Malle和By Killian初亮相进博会，希望来我国分蛋糕。

这些海外香水品牌不仅占据了国内小众香水市场的高端市场，归属**集团的品牌品牌也占据了整个我国小众香水市场的主导地位。2018年，前瞻产业研究院统计，市占率大于0.1%的本土香水企业所占份额仅为0.9%，而欧洲龙头企业占总市场份额的47.9%。

小众香水品牌AroMag的发布会 | 图片来源：品牌联合创始人Momo Xie豆瓣账号，摄影师未未来

大多数本土香水品牌刚刚起步，还处于对证明消费者审美和品质的阶段。品牌推新和稳定品控都是需要解决的问题。更重要的是，需要证明他们能给人们带来香水以外的东西。

“成功的香水品牌，无论商业的还是小众的，都能带给使用者香味以外的东西，比如社交功能，成就感，仪式感，”颂元说，“比如我发个朋友圈，大家会觉得我是某一个阶层的人，小众品牌可能带给大家的感知就是，这个人可能不会同流合污、与众不同、特立独行之类的标签。”

渴望表达的本土品牌创业团队需要更贴近香气的业务核心，但无论是**原料、香料、产业链还是调香师这样的人才都掌握在西方产业巨头手中。

因此，在许多本土品牌中，**的“香水评估师”扮演起类似于“产品经理”的角色。他们需要将客户的想法转化成产品描述、目标人群、香料管控等行业语言，与调香师沟通，并协助调香师修改配方。

未来或许会有越来越多本土品牌着力在对创作与品牌审美之上。颂元看好我国的小众香水消费，看好新生代消费者的不断进步的知识与审美品味。

“因为香水讲求的就是一种审美。人的审美是会进步的，不会永远停留在同一个审美上，”颂元说。

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