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“人们为了生活来到城市，为了生活的更好留在城市。”——亚里士多德

亚里士多德对于“城市”场景的定义，是出于人类“生活”发展的需要，实际的存在是为了“优良的生活”。在万物皆可新零售的背景下，我们也经常会讨论“消费场景”，我想，营销学中对于“消费场景”构建的基础大抵也是如此。

今年4月，美团与丝芙兰联手抢占美妆外卖市场;6月，悦诗风吟在饿了么平台上线，被视作是“跨场景消费+即时配送”领域又一次创新。作为外卖平台的**用户，我知道美团的slogan是“吃喝玩乐，尽在美团”，却未发现饿了么的slogan早就从“饿了就要饿了么”，换成了“饿不饿都上饿了么”，平台的“野心”，昭然若揭。

话说当年互联网知名的“百团大战”时期，美团的王兴曾思考团购领域的战场在哪里。在闭关了7天之后得出，实物类团购没有未来，终究会被淘宝所收割。于是，美团放弃了实物类团购，转向了服务类团购。

事实证明，聚划算基本上收割实物类团购平台(拼多多是后期基于社交电商的产物)，唯有美团成为服务类团购平台的独角兽，淘宝只能自建天猫超市，收购饿了么平台，在服务类团购平台领域分得一杯羹。服务类团购平台终究在互联网新零售的世界里划出了一道“护城河”。

跨场景消费是平台流量的现实需求

“跨场景消费+即时配送”是外卖平台提升流量利用率的自身需求，饿了么平台2.6亿用户，近2200万的日活访问量，用户年龄基本上在32岁以下，是一个未被挖掘的巨大流量市场。”上海恩米网络科技有限公司总经理吴晓俊说道(PS：上海恩米是线上外卖平台新零售运营服务商)。

2018年年底，饿了么官方发布了三支广告篇，正式宣告平台进行业务升级，从从食物到万物，从点餐服务到吃喝玩乐的本地生活一站式服务，饿了么平台“撕破”餐饮外卖的局限，不断扩张服务边界，而新零售与本地生活的融合，也满足用户提供多场景、高频化的即时需求。同年10月，屈臣氏上线饿了么平台，共同搭建线上线下全覆盖网络，探索新零售个护美妆板块。

对于外卖平台来说，“跨场景消费+即时配送”还处于一个尝试和探索的阶段。外卖平台的核心还在于服务类的团购，无论是饿了么，还是美团外卖，美妆、母婴、3C数码等实物类目均未设置专门的类目入口，目前还是将其归类于新零售类目下的商超类目之下。

这也不难理解，平台的重心还是在外卖及相关的生活服务类目上，对于美妆类目的了解还存在一些偏差，将现有的平台流量转化成为美妆消费数据还存在一些难度，其流量的转化效能还没有能够达到平台所需要的程度。以饿了么平台为例，屈臣氏门店在平台的自然月销目前也还是处于一种比较惨淡的状态(当然不排除部分地区门店有做的好的)。

目前，美妆外卖的大困惑还是在于消费场景的构建问题。从一般用户的角度来说，像饿了么、美团这样的平台，印象中可能还是一个外卖平台，或者美食团购平台，更深一层理解可能是购买生鲜水果、药房药品等即时理性需求的平台;对于美妆这样感性的类目，还比较缺乏消费场景。

相比美团生活服务类体系相对完善，饿了么初期的场景更加单一。在饿了么融入阿里系之后，借助阿里巴巴的生态体系，与盒马生鲜、阿里健康、药房等平台的联动，迅速覆盖购物、支付，线下、出行，吃喝、娱乐等多个场景。美妆类目作为淘宝生态中重要的品类，如果有可能，饿了么是可以借助内部的相关数据，为美妆品牌提供**的数字化营销方案。

根据吴晓俊的判断，如果未来有更多美妆品牌和运营服务商的介入，美妆类目外卖流量转化的提升，在外卖平台上优化成为一个新的入口，也并非不可能的事情，外卖平台对于其流量转化效率提升是一个十分现实的问题。

美妆外卖是美妆实体零售的价值回归

在新零售的背景下，任何商业模式的核心都是“流量+内容”，外卖平台这是给予了美妆零售一个新的渠道。某些渠道流量红利的消失，是因为用户获取信息的方式发生了改变，进而也改变了流量产生的方式。从电视广告到社交营销，再到直播电商，消费者获取信息的渠道已经发生了很大的变化，消费者的消费场景也越来越碎片化。

“对于品牌来说，无论是电商平台还是外卖平台，各个平台之间只是获取流量的方式不同，都是给品牌增加曝光的机会，这对于品牌来说，各平台之间关系其实是要做“加法”。”吴晓俊说道。

外卖平台的巨大流量能够为品牌提供新的流量入口之外，对于线下的实体零售渠道也是一种有效的支撑。品牌在淘宝或者天猫平台开设旗舰店，对于线下的实体零售渠道来说是没法获得流量红利的，相反外卖平台的运算逻辑是基于LBS技术，本身就已经具备千人千店的基础，平台所辐射的范围也就是门店所辐射的三到五公里的服务范围，从某种程度上来说，外卖平台是可以成为品牌为门店提供一种增量用户导入的渠道。

美团、饿了么的核心竞争力是在于服务类的团购，而非实物类团购;作为美妆实体零售渠道来说，产品只是搭载品牌服务的基础，核心还是在于服务，这也是在互联网时代下，美妆实体零售存在的现实意义。

所以，对于美妆品牌来说，越是拥有完善的线下实体零售渠道布局的品牌，越能够在外卖平台中获取更多的流量红利。

对于消费者的消费习惯问题，吴晓俊提到，“现在的年轻消费者，接受新生事物速度远远超过了我们的想象。”从电商渠道的发展经验来看，早期的京东，消费者对其认知是专门做3C数码的线上平台，在京东完善自己物流配送系统，在全国建立大仓储之后，转向了全品类的线上平台发展，所以只要达到一定的条件，消费者对于消费平台的场景认知就会产生一个合理的切换。

任何零售模式都离不开“人货场”，人就是消费者，外卖平台可以通过其**的用户数据库，快速抓取**的消费者画像;货就是产品，外卖平台的运营基于线下门店，门店就相当于产品的前置仓储系统，辐射周围三到五公里的消费者;场就是消费场景，在整个美妆外卖生态链中，除了平台、品牌、门店、消费者以外，还有就是**的平台服务商，通过各种营销内容和形式，帮助完成消费者场景的构建。

吴晓俊也提到，美妆外卖还需要经历平台、品牌、经销商、消费者同步接受的一个过程，从长期来看，各个主体之间会越来越融合。因为平台的存在，消费者能够获得更好，更快速的购物体验;新渠道又能将实体零售体系和品牌体系纳入到同一个生态链当中，品牌与消费者之间的互动也会变得更加立体。

END：从理论上来看，外卖平台是有可能成为美妆新销售渠道的潜力。高度匹配的用户流量，现成的仓储物流系统，同时可以提升品牌数字化转型，又能兼顾渠道利益分配。

从今年疫情期间的表现来看，在电商物流系统和线下门店系统同时受阻的时候，外卖平台与实体商户合作的销售模式优势开始凸显，凭借平台的流量和品牌的用户留存，以线下门店系统作为物流的前置仓储，以门店三到五公里为服务半径的本地生活模式成为了新零售的宠儿。

至于消费场景的构建问题，很多其他领域也已经为美妆行业做了探路，酒旅、母婴、体育用品、书店，甚至是博物馆，都已经在外卖平台上开始尝试“跨场景消费”。美妆外卖，真的可以适时而动了。

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