广州万利塑料包装有限公司 已通过实名认证

谁曾想，有**拿起手机叫外卖时，还能顺便下单美妆产品?6月2日，韩国美妆品牌Innisfree悦诗风吟正式入驻饿了么，成为**以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌，首批引进北京、上海、广州和深圳等多个城市在内的近200家品牌门店，后续所有门店亦将全量接入。与点外卖的流程一样，消费者在饿了么付款后，可以自行选择去线下门店提货，或是在家享受1小时达快捷配送服务。

对于从2017年开始业绩便一路下滑的悦诗风吟来说，试水“外卖”似乎并不只是为了一时的新鲜感，尤其是考虑到其今年4月已经关闭了90家亏损的中国门店。在整体零售环境刚从疫情中缓和过来的当下，重新开发线上渠道的做法不足以令人意外。但，为什么是饿了么?

早有苗头

2018年4月，被阿里巴巴集团收购后的饿了么，与口碑外卖融合，开始往“生活一站式服务平台”的方向发展。从那时起，阿里给饿了么定的目标，就不再局限于餐饮市场，而是整个城市生活。如今，万豪酒店、迪卡侬、新华书店与Roseonly等横跨不同领域的企业皆已入驻该应用。尽管悦诗风吟是**登陆饿了么的美妆品牌，但严格来说，它不算是在这个“跨界”上**个吃螃蟹的人。饿了么与时尚界此前的多次联动，已经为其合作打开先例。两年前，国产护肤品牌百雀羚以“敷食同源”为主打概念，与饿了么一起推出宣传视频，并在应用内定制了专题页面，同时二者于线下以全国巡回快闪店的形式，为当时的38节活动造势。

此外，饿了么标志性的蓝以及骑手团队身着的统一制服，也成为其代表元素，让时装品牌看到了合作空间。从“户外”这一共同点出发，The North Face曾发布一系列以“饿了么蓝”及其Logo为特点的T恤、防风衣和包袋等产品，该外卖平台也随即上线了“健康餐”专区，以“饮食健康+运动健康”的模式，将品牌的健身道具及运动场景进一步与消费者连接。再造衣银行(Reclothing Bank)的创始人张娜也曾对饿了么骑手装备进行设计改造，为之赋予更多户外感和舒适度。

饿了么品牌组跨界合作负责人曾表示，2018年起，饿了么就推出了“边吃边X”的场景营销概念，和服装品牌合作，即意为“可以吃的时尚”，这些跨界项目的出发点，都是为了完成平台品牌及业务升级，在以“吃”为核心延伸的生活方式领域做尝试。因此，饿了么在跨界时并不会以一时的潮流或迎合大众为取向，塑造出自己的品牌力并打破受众对外卖App的刻板印象才是其想要的。与香港设计师品牌Howl的“Eat Me 食我”联名系列中，饿了么根据其美食大数据结果，决定将奶茶、冰淇淋和披萨这些人气*的食物作为T恤上的印花图案，并采用芳香微胶囊技术，让这些T恤拥有各自对应的食物气味。同时，每一顶帽子的标签和卡扣都取自饿了么的外卖箱材料，使其“废而不废”，得以循环使用。

当饿了么决定将不同场景消费引入其平台，以延展自身服务范围时，时尚作为人们生活的一部分，自然不会缺席，属于时尚领域的美妆也能够从中获得机遇，可以更自然地借助双方共同点来进行合作，同时又保留不同品牌属性之间的反差感。不过，除了在跨场景消费上做的努力之外，饿了么自身的知名度、市场覆盖率及物流配送体系等各种硬件基础，也为其吸引更多业态埋下铺垫。

阿里支撑起的强大

互联网公司出身的饿了么，在纳入阿里生态之后，储备了更扎实的数字化服务能力，与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务的协同效应，也得到充分发挥。Analysys易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度分析2020》显示，今年1至3月，受疫情影响，本地生活服务行业整体交易量大幅下跌，但疫情中后期开始饿了么的复苏速度就加速提升并处于行业**地位。截至今年3月31日，饿了么月活跃用户数为7585.85万人，远超美团外卖的3744.57万人。

“饿了么拥有广大的用户群体和完善的物流配送体系。我们希望通过饿了么，触达更广泛的消费场景，为消费者带来一键下单，极速送达的美妆消费体验，”悦诗风吟中国区总经理金哲表示，今年以来，该品牌便开始调整中国市场的渠道战略，而饿了么将加速和推动其战略的革新进程。

到店和到家的“即时配送“服务，是许多传统快递业务目前难以提供的，而以天猫为代表的电商平台也才刚开始与饿了么进行资源整合，拓展“小时达”创新服务矩阵。提升效率，将成为接下来重构消费体验的关键举措之一。

对于悦诗风吟而言，饿了么的运送网络及骑手团队能在物流上直接给予支持。以往走天猫或京东这些线上渠道，可能还需要建立起自己的实体仓储点，而现在，直接到店取货的饿了么，或许能帮品牌在线下人流量缓慢回温的时候，更好地协调店内库存及物流效率。去年8月，本土品牌太平鸟与饿了么推出一系列联名限定服装时，便率先在新零售上做出尝试，将饿了么作为线上**地，太平鸟实体门店为支撑，以全城送的形式进行物流支持。据SocialBeta观察，这也是**有服装品牌在饿了么平台上发售产品。二者还为此打造了“太平餐厅”外卖艺术概念展，与多位艺术家合作外卖艺术餐盒。

同时，已经融入人们每日生活的饿了么，在使用场景及使用频率上与电商平台也大不相同。艾媒咨询数据显示，外卖这一消费方式因疫情隐患迎来了发展机遇，37.6%的受访网民表示其对外卖的使用欲望增加了。品牌可以借助饿了么，尝试触及与电商平台不同的受众群体，而品牌已有的消费者，则多了一个配送时间更短、便利程度更高的购物渠道选择。

**的两面

从渠道而言，“美妆外卖”或许在一定程度上能帮助悦诗风吟进行战略革新，但若考虑到更现实的价格因素，品牌天猫旗舰店上的优惠力度还是大得多，而这很难为其饿了么驻点吸引更多消费者。天猫上接连不断的各种购物节和大促活动，也明显比饿了么丰富。外卖作为非主流渠道，可能并不会给品牌业绩带来太大的实质性改变。而且，美妆领域里现在尝试做“外卖”的，都是屈臣氏和万宁这样的多品牌零售商，除了定价亲民、偏快消类的悦诗风吟之外，尚无更多单一品牌店入局。对于高端品牌来说，不但形象定位与“外卖”不符，而且其往往会更关注消费者购物体验的质感，从线上店铺的页面设置，到产品包装与递送，许多服务层面的细节可能会经过品牌严格把控——诸如入驻了天猫奢品的卡地亚(Cartier)和Net-a-Porter都在这方面下足了功夫，以确保其高端的品牌形象。

另一方面，忙于拓展服务范围的饿了么，尽管已经取得一定成效，但在市场份额上仍旧落后于稳居**的美团外卖。中研产业研究院《2019-2025年快餐外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》指出，从餐饮向非餐饮跨越，是外卖产业快速增长的重要原因。将外卖服务外溢到美妆、日用品与服饰鞋帽等更多生活场景之中，乃趋势所然，美团当然也看到了这一点。连锁化妆品零售商娇兰佳人官方数据显示，截至今年4月，其已经有752家门店进驻了美团外卖，数量是饿了么驻点的1.5倍左右。屈臣氏和丝芙兰也先后上线美团闪购，启用全城送服务。美团外卖数据亦表明，复工复产后，美妆个护成为该平台上外卖单量增长**快的五大非餐饮品类之一。

至于联名，美团也在陆续加码。其与喜茶通过回收弃置的塑料杯、茶叶渣等材料，共同制作了手机壳、白色环保袋等颇具设计感的产品。在此之前，美团也曾推出过一套网红感十足的周边，来强化大众对其品牌升级的认知。

不过，在阿里的支持下，饿了么开始转型的时间相对更早，方向也十分明确。无论是从疫情期间的营收降幅来看，还是着眼于2019全年的外卖业务增速，饿了么表现都**于美团。去年11月开始，前者就将“新服务”作为核心战略，在数字化工具和服务上发力，以联手李佳琦为代表的直播活动也在继续策划中。

可以见得，虽然悦诗风吟与饿了么的合作仅是双方强化自身战略的新开始，但这背后所展现出来的潜能却不容忽视。或许未来，外卖会以更出人意料的方式，出现在时尚视野里。

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